Beauty на маркетплейсах вырос в 4 раза, выбор усложнился до 7 из 10

IKS by Okkam проанализировал путь покупателя в категории beauty и выявил, что покупка больше не завершает воронку, а запускает новый цикл. За три года количество beauty-товаров на маркетплейсах выросло с 3,3 до 13,7 млн SKU — летом 2026 года при выборе одного крема пользователь мог видеть до 652 тыс. вариантов.

Сложность выбора покупатели оценивают на 7 из 10, только 10% определяются быстро, а 66% ориентируются на состав. Две трети покупателей готовы попробовать незнакомый бренд, если видят много положительных отзывов на карточке товара, которую замечают 85% в e-commerce. Для beauty-брендов задача меняется: недостаточно довести человека до покупки — нужно упростить выбор и удержать клиента после нее.